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旅游消费越来越从观光型转向体验型

时间:2023-05-05 08:09:28

近日,长江日报云端会客厅邀请复旦大学经济学院教授韦潇、浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林、中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)总统计师马仪亮三位嘉宾做客,就近期持续火爆的淄博烧烤以及遍及全国的旅游消费热潮,展开分析探讨。

■ 淄博烧烤火出圈,社交媒体起到了极大作用

长江日报:过去一段时间,淄博烧烤为何受到如此大的追捧?

盘和林:淄博一直都有烧烤的人文传统,并且将炭烤和环保的平衡做得不错。淄博政府的引导做得很好,比如开通烧烤专列、公交线路。政府在营商环境的打造上也下了功夫,包括限制酒店涨价等。在宣传上,淄博充分运用现代传播手段和方式,特别是短视频。

韦潇:经历了过去的三年,淄博烧烤在当下释放了大家的游玩热情。烧烤的形式、价格都比较亲民,大家很容易接受。淄博烧烤火出圈,政府的作用功不可没。当地政府打造出了类似文化节的宣传氛围,还有消费券的发放等一系列举措,通过组合拳的形式,让大家对淄博烧烤保持持续的关注度。同时,淄博的爆炸式网络传播,起到了很好的广告宣传效应,而且这段时间几乎全网没有看到带有负面性的消息。

从当地来看,政府出台规定后可以执行下去、配合起来,说明淄博人确实没有仅把烧烤当成自己做生意的事情,而是都有潜在的主人翁精神,保证自己的食材是新鲜的,服务态度也很好,每个人都在为这场盛宴贡献自己的一份力量,体现了山东人的耿直性格。

马仪亮:淄博烧烤能够火出圈,社交媒体起到了极大作用,这是最直接的原因。这也成为一个很好的城市营销案例。

从更深层次的原因来说,是淄博各种“宠”游客的举动打动了大家。包括政府给学生的优惠、专列、专线,管控酒店价格、诚信经营等,增加了大家的好感。

这一系列事情,传递的是善意和温情,这才是大家不远千里去淄博游玩最本质的原因。这次事件也集中体现了好客山东的特色。

长江日报:淄博烧烤的热度会持续多久?进一步说,旅游目的地应如何维持热度?

盘和林:淄博烧烤能不能一直火?虽然当地政府会持续下功夫,客观来看,淄博的旅游体验相对还是比较单一的,可能需要再往夜经济等方面进一步拓展和丰富。同时,要始终关注营商环境、旅游环境的打造,把便捷留给消费者,建立好投诉、反馈、激励机制。

韦潇:淄博烧烤能否一直火下去?客观来看是比较难的,政府很难长期维持对这个领域进行大量补贴和资源投入。接下来,政府部门要做的是如何长期维护好这个品牌,把质量、服务把控好,同时更深入挖掘当地文化,让消费者不仅能吃到烧烤,还能对当地文化产生兴趣,留下印象。

马仪亮:在旅游研究领域,有一个现象叫短期看新鲜、中期看资源、长期看人口。淄博烧烤出圈有很多因素,其中一个重要原因是它的区位和人口,山东是人口大省,淄博周边城市的人口密度很高。

第二是它的区位好,离济南等城市都不远。美食有一个特点是要有很强的可获得性,如果要花很大的时间精力成本,是不长久的。未来更多的还是要依靠本地及周边城市人口带动。

经过这一段时期的火爆,淄博的旅游发展肯定会到一个新的阶段,但肯定很难维持当前这种最热的状态。

很多目的地城市在做旅游的时候,不仅要考虑流量的运营,也要考虑如何让游客多待半天、一天,打造出类似成都宽窄巷子、南京秦淮河的场景。旅游产品丰富起来之后,就会满足老百姓的多元化需求,对旅游发展会有较好的巩固和促进。

■ 人们去淄博吃烧烤,最在意的是去感受当地的烟火气

长江日报:各地在推动旅游消费时,可以从淄博获得哪些启示?

马仪亮:其他城市应该认识到,最能打动游客的不是景观,而是善意。随着经济社会发展,大家的旅游经验越来越丰富,权益意识越来越强,对目的地的环境诉求比以前要高。如果服务、体验不好,很难真正吸引人。

同时,风景能吸引人,但场景更能留住人。一个再美的公园,最多一个上午就逛完了。但是,在景区以外的街区、饭店、商店,大家花的时间更多。旅游体验的好坏,往往不直接取决于在主景区的游览过程,更在于在周边各种场景吃喝玩乐的过程。这些场景依托景区构建出来,是旅游的价值中心。各地在进行旅游开发时,应当重视品牌和场景的打造。

大家喜欢美食,其实是更喜欢美食背后的文化和生活。饮食成为一种对美好生活的重要表达,所以人们去淄博吃烧烤,最在意的并不是味道,而是去感受当地的烟火气。这也能给其他地方提供思考。

盘和林:旅游消费市场正在发生一种深刻变化,越来越由观光型转换成体验型。特别是年轻人,更看重到一个地方的内心感受。所以,城市在推广旅游的时候要注重体验,努力让旅游产业链条更完善。对其他城市来说,首先可以借鉴的就是在宣传方面,要用好短视频等现代传播工具。更要结合城市自身资源禀赋进行推介,避免同质化带来的审美疲劳。

韦潇:从经济学角度来看,旅游资源禀赋是可以自身创造的。就像义乌小商品市场,也是在特定的市场环境下,后天发展起来的。还有武汉的小龙虾也是全国知名,但是并没有像淄博烧烤一样出圈,原因是多方面的,政府也需要制定一套组合拳,需要全市齐心协力做好这件事。从淄博烧烤的出圈,我们可以看到,当政府自己成为一个企业家,而把整个城市变成一个公司,是非常有效率的,在规则的制定上也可以做到激励相容,但同时也需要每一位市民有主人翁精神,真正把自己视为“公司的职员”,积极配合政府的各项举措,从而达到整个社会福利的最大化。

■ 一季度数据显示中国经济拥有强大韧性

长江日报:今年一季度,服务业对中国经济回暖促进作用明显。如何看待当前消费对经济的拉动作用?

韦潇:一季度,中国GDP增长4.5%,比预期要好很多。而且消费对GDP的拉动作用明显。大家对消费的期待比较高,这跟政府出台的一些举措是有关系的,比如发放消费券,十分适合中国国情。

同时要看到,消费最终是要靠收入拉动的。对年轻人来说,他们的消费欲望跟收入有很大的关系。从数据上来看,现在年轻人的就业并不是特别理想。如果就业形势不好,年轻人的收入会受到影响,消费拉动就无法形成长期的良性循环。政府需要在稳就业方面多出举措,比如加大力度培育新兴产业、支持创业等。

盘和林:一季度经济数据再次说明,中国经济拥有强大韧性。从消费来看,在人口基数的支撑下,只要有合适的消费场景,仍然值得大力期待。从产业链的角度看,全球很难找得到像中国这么丰富和完善的地方。政府对经济的政策也更加务实,权衡民生与经济环境管理的包容性也增强了,这对就业和经济增长是有益的。

马仪亮:从今年前4个月的情况来看,有一个很明显的现象,“旅多游少,南热北温”。大家的商务出差多,各地活动多,走出去的人很多,但是纯粹旅游的人并没有完全铺开,除了一些热点景区。“南热北温”则是指经济活力比较高的地方,旅游市场相对更好。今年“五一”假期会是一个很重要的转折点。今年的旅游消费市场会是一个高开高走的过程,“五一”假期之后,国内旅游消费市场仍然会保持一个较好的发展态势,会慢慢越来越好。

■ 促进旅游消费,要注重打造诚信消费环境

长江日报:当前环境下,城市在促进旅游消费时,需要有哪些新举措、新思路?

盘和林:消费是再生产的起点,也是生产的终极目标。从淄博可以看到,政府除了补贴消费券之外,加大在民生领域的投入是非常值得的。

在推动线下消费时,政府要把精力和资金投入到改善消费体验、营造诚实守信的消费环境、打造旅游口碑,让老百姓愿意消费、敢于消费。城市也要改善就业环境,提高对中小微企业的包容性。

韦潇:对民营中小微企业的扶持,对各地来说是需要重点考虑的问题。增强企业抗风险能力,从源头上来说就是在增强人们的消费能力。

在大数据时代,商家对用户的画像更加精准了,但同时大家也担心出现大数据杀熟。淄博给了大家一个很好的范例,也就是政府背书,打造一个诚信城市,让大家放心消费,消费者能有很好的消费体验。

马仪亮:消费对很多城市的发展来说,重要性非常突出。对于城市来说,有四个方面需要特别关注。

第一,本地旅游产品的开发和消费场景的构建。老地方得有新玩法,这是很重要的。过去发展旅游,更多的是盯着外来游客,但是,大部分的旅游增量消费其实是从本地及周边产生的,各地应当把在地化产品挖掘打造出来。

第二,重视更多的非传统旅游资源的开发,特别是现代生活类的旅游资源。很多时候,生活类的景区,比如有电影文化调性的图书馆、网红餐厅、露营地、影片取景地等,越来越受到追捧。这些都是较好的消费场景。

第三,注重旅游融合的发展。特别是旅游+文化、科技等,与文化相关的沉浸式旅游需求量更大,人们希望在游玩过程中有更多的获得感。

第四,要不断提高旅游服务水平。游客愿不愿意多留一段时间,不一定取决于地方有多美,而是这个地方对他有多好。比如淄博,在面对大量游客涌入的情况下,市场并没有混乱,经营依然整体有序。这是很难得的一点,这也反映出一座城市的品格和风土人情,以及公共服务水平的提升。